Voor een klantgericht product is het misschien wel nuttig om te weten of die klanten ook echt bestaan.

Dadelijk als de muur valt zijn er wel 80 miljoen Duitsers! Weet je wel hoeveel stickers dat zijn? De stem van mijn goede vriend sloeg bijna over toen hij vol enthousiasme over zijn nieuwste project praatte. Hij zat altijd vol ondernemende ideeën, en ook nu had hij weer iets moois bedacht: de Europasticker voor Duitsland. In Nederland waren de blauwe autostickers met het NL-teken in een ring van gouden Europasterren razend populair. Bij een bezoek aan Duitsland was het mijn vriend opgevallen dat niemand ze daar nog op hun auto had geplakt. Een gat in de markt dus!

Meteen de volgende dag had hij een ontwerp gemaakt en gedeponeerd. Direct daarna stuurde hij een mailing naar alle eigenaren van benzinepompen en automaterialenwinkels. Mét flink wat modelstickers en een toonbankdisplay om ze te tonen dat het een serieus gebeuren was. De bestellingen zouden ongetwijfeld binnenstromen. Dat viel alleen nogal tegen. Twee weken later was er nog niet één reactie. Mijn vriend ging voorzichtig maar eens bellen. Na enige telefoontjes bleek waarom er geen respons was gekomen. Ze zeiden allemaal hetzelfde: “Ach mijnheer, leuk idee, zoiets hebben we al vaker geprobeerd. Maar dat heeft hier geen enkele zin. Duitsers plakken nu eenmaal niets op hun auto, dat vinden ze zonde van hun mooie wagen…”

Bij dit voorbeeld van blinde ondernemingsdrang denkt u misschien dat dit bij echte bedrijven niet voorkomt. Het tegendeel is waar. Ik kom het geregeld tegen. Onlangs werd ik gevraagd om met een strategisch oog te kijken naar een nieuw medisch product. Dit was ontwikkeld door een arts, als oplossing voor een probleem dat hij in zijn eigen praktijk geregeld meemaakte. Hij had er zelf veel geld in gestopt. Ook had hij het vertrouwen gewonnen van een participatiemaatschappij, welke er inmiddels nog veel meer geld in had geïnvesteerd. Het product was klaar en er waren contracten afgesloten met distributeurs. De verwachtingen waren dan ook hooggespannen. Na enige maanden was er echter nauwelijks omzet, en de distributeurs vertelden dat er geen interesse was voor het product.

Iedereen was het er over eens dat het er er prachtig uitzag, dus daar kon het niet aan liggen. Men begon zich daarom af te vragen of ze misschien steken hadden laten vallen in de marketingstrategie. Dat was immers niet hun specialisme. Mijn eerste vraag ging over de ondersteuning van de distributeurs. Veel mensen denken dat een distributeur er alles aan zal doen om hun mooie product te verkopen. De praktijk leert echter dat distributeurs vooral producten verkopen die ze makkelijk kunnen slijten. Wie hen de beste salestraining en marketingtools geeft, maakt daarmee de meeste kans op succes. In dit geval was daaraan inderdaad niets gedaan, dus dat was zeker een aandachtspunt.

Maar al snel bleek er een veel structureler probleem te zijn. Tot mijn verbijstering hadden arts en investeerder geen enkel serieus marktonderzoek gedaan. Twee bevriende artsen vonden het een goed idee, en werkten inmiddels naar tevredenheid met het nieuwe product. Dat was alles waarop de miljoenen kostende ontwikkeling en introductie van het product was gebaseerd. Een onderzoek in ons medisch netwerk maakte snel duidelijk dat bijna alle artsen het product een oplossing vonden voor een niet bestaand probleem. Bovendien moesten ze dan op een andere manier gaan werken, en daar hadden ze al helemaal geen behoefte aan. Kortom, het miljoenenproduct kon in de prullenbak…

Ik weet het, het klinkt ongeloofwaardig. Toch is dit geen uitzondering. Veel mensen krijgen een idee, worden er verliefd op en gaan ervoor. Maar ze vergeten te controleren of er wel voldoende klanten voor zijn. Dat wil niet zeggen dat voor alles enorme onderzoeken nodig zijn. En ook niet dat ondernemers niet kunnen vertrouwen op hun instincten. Echt nieuwe producten voorzien immers geregeld in een latente behoefte, waar mensen zich tot dan toe niet bewust van waren.

Maar voor een klantgericht product is het misschien wel nuttig om te weten of die klanten ook echt bestaan.

Henri Ford gaf al aan: If I had asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse.

U heeft vast van ze gehoord: Uber en Airbnb. Beide bestaan slechts enkele jaren en gooien wereldwijd de taxi- en hotelwereld overhoop. Tegen hun disruptive aanpak is uiteraard veel weerstand, maar vriend en vijand zijn het er over eens dat ze zeer goed inspelen op de marktbehoeften. Beide marktconcepten komen voort uit de innovatiestrategie Design Thinking. Wat kunnen we hiervan leren?

Op Internet zijn vele definities te vinden van Design Thinking en er zijn ook de nodige voorbeelden van deze aanpak. Zo biedt de bekende Stanford Universiteit online een gratis crash course aan. In essentie gaat het echter om de beantwoording van één vraag: Wat zijn de latente behoeften van mijn doelgroep? Het grote verschil met de traditionele marketing aanpak zit hem in het begrip ‘latente’.

Empathie en creativiteit Henri Ford gaf begin vorige eeuw dit al aan: If I had asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse. Ook de iPhone en iPad zijn niet tot stand gekomen op basis van traditioneel klantonderzoek. Simpelweg klanten vragen naar hun behoeften is in veel gevallen niet de beste aanpak. De werkelijke waarheid ligt nu eenmaal vaak verborgen achter de direct zichtbare buitenkant.

Maar wat werkt dan wel? Volgens Design Thinking draait het om een combinatie van inleven (empathie) en creativiteit. Eerst observeren en vooral veel praten met de eindgebruikers. Leef je zo goed mogelijk in om erachter komen wat ze echt willen. Bedenk een veelheid aan mogelijke ideeën daarvoor. Visualiseer de krachtigste ideeën, en test de technologische en zakelijke haalbaarheid. Maar vooral: test de menselijke wenselijkheid, of ze overeenkomen met wat je doelgroep werkelijk wenst.

Nieuwe toepassingen van bestaande expertise Dat klinkt misschien nog wat vaag, maar het is de moeite waard om te proberen. Deze empathische innovatiemethode levert niet alleen nieuwe producten op die razendsnel de wereld veroveren. Het kan ook nieuwe, zakelijk zeer interessante toepassingen opleveren van bestaande expertise. Zoals bij Europa’s grootste bouwer van tuincentra, die we lieten zien dat het bij hen niet ging om gebouwen, maar om creatie van binnen, met het gevoel van buiten. Hun kennis van transparante en ruimtelijke constructies bleek ook zeer goed toepasbaar voor andere doelgroepen. Onder hun nieuwe naam Bright Buildings maken ze nu furore in de wereld van kantoren, sport, onderwijs en zorg. Zo kan Design Thinking organisaties helpen bij het scheppen van grote nieuwe kansen.

Over Design Thinking is een veelbekroonde documentaire gemaakt, die u hier kunt zien: http://designthinkingmovie.com/#home.

 

Veel organisaties hebben in de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in Social Media. Maar uit onderzoek van McKinsey blijkt dat email marketing bijna 40 keer beter werkt om klanten te werven dan Facebook en Twitter samen. De meeste mensen gebruiken hun email vrijwel dagelijks, email berichten leiden veel vaker tot aankopen en ook de aankoopwaarde is duidelijk hoger.

Om email optimaal in te zetten, zijn de volgende zaken van belang:

  1. Zorg voor landingspagina’s die beantwoorden aan de verwachting van de potentiële klant. Geen generieke homepage, maar goed gekoppeld aan het aanbod in de mail.
  2. Laat de landingspagina optimaliseren voor mobiel gebruik. Steeds meer mensen openen een link met hun mobiel, en als deze niet goed werkt, komt 61% nooit meer terug en gaat naar de concurrentie.
  3. Beschouw het als een proces waarmee je je klanten beter kunt leren kennen. Kijk naar wat werkt, en heel goed naar wat niet werkt. Pas daarmee je aanpak aan en de resultaten worden steeds beter.
  4. Maak je emails onderscheidend. Een persoonlijke aanpak – vanuit de organisatie en naar de potentiële klant – springt er het beste uit. Is meer werk, maar levert veel meer op.

 

meer informatie >>>

“Wie minder de nadruk legt op verkoop, zal meer verkopen.”

Content marketing – vooral de combinatie blog/email – is enorm in opkomst. Reclame wordt steeds meer vervangen door zinvolle informatie, die voor (potentiële) klanten werkelijk relevant is. De reden hiervoor is simpel. Mensen kunnen zich op Internet zo snel oriënteren, dat daar vaak al de keuze wordt gemaakt. Wie hen daar zo goed mogelijk bij helpt, krijgt de hoogste waardering, bouwt het meeste vertrouwen op en verkoopt meer. 

De combinatie van blog met een email nieuwsbrief is daarvoor zeer geschikt. Op de blog kan de informatie optimaal worden gegeven. Artikelen, video’s, foto’s, testen, reviews; alles wat bijdraagt aan het helpen van (potentiële) klanten. Door nieuwe artikelen te delen via de email nieuwsbrief, trigger je klanten en prospects om de website te bezoeken.

Hiermee bouw je ook veel meer waarde op dan alleen met een nieuwsbrief. Deze is immers vluchtig, terwijl de informatie op de blog steeds meer kennis opbouwt en steeds beter wordt gevonden door Google.

Toch is er een valkuil. Blogs en emails bieden veel communicatie mogelijkheden, en de verleiding is groot om je eigen verhaal te gaan vertellen. Dan worden het reclamepraatjes. Die praten vanuit ‘wij’, vanuit onze drang om te verkopen, in plaats vanuit de informatiebehoefte van de klant.

Dat is de oude aanpak, die in onze online oriëntatie wereld niet meer werkt.

Want nu geldt: wie minder de nadruk legt op verkoop, zal meer verkopen.

Voorbeeld van recent blog: www.thermoflor-blog.com

Als je je constant blijft richten op je klantwaarde, laat je je niet afleiden door de dagelijkse details. Zo blijven snelheid en richting van het bedrijf goed gaan.

Samen iets leuks doen onderhoudt de relatie. Geldt zowel voor zaken als voor privé. Onlangs had ik iets moois gevonden voor een relatie activiteit. Powerdriften, ofwel met een auto volledig dwars door een bocht gaan, leek me wel een spannende activiteit. Na wat googlen bleek er hiervoor een cursus te zijn op het circuit van Valkenswaard.

Op een zonnige zaterdagochtend stonden we met onze mede-cursisten te luisteren naar de instructeur. Hij wees naar de wijde bocht die we dadelijk powerdriftend zouden gaan nemen. Aan het begin van die bocht zouden we tegelijkertijd gas moeten geven en insturen, zodat de achterkant zou uitbreken. Dat was nog niet zo lastig, legde hij uit, maar het venijn zat hem in het gecontroleerd blijven slippen. Was een kwestie van fijngevoelig spelen met de hoeveelheid gas en de indraai van het stuur. Als we dat verkeerd deden, zouden we hard uit de bocht vliegen. Blijkbaar keken we bij deze woorden enigszins benauwd, want hij stelde ons snel gerust. Er was een truc voor, legde hij uit, waarmee je dat bijna automatisch goedzou doen. We moesten niet naar de voorkant van de auto kijken, maar naar waar we naar toe wilden. Als je naar je doel blijft kijken, zei hij, dan komt het vanzelf goed.

De instructeur deed het eerst voor. Het zag er zeer spectaculair uit, alsof we live bij Top Gear waren. We kregen wel enige twijfels of wij dat ook zo zouden kunnen. Het laten uitbreken van de auto bleek op het nat gemaakte circuit geen enkel probleem. De eerste keer liet de instructeur me naar de voorkant van de auto kijken. Ik draaide hard door en klapte bijna op de vangrail. Daarna deden we het nog een keer en ik moest blijven kijken naar het einde van de bocht. Tot mijn verbazing lukte de powerdrift nu wel. Mijn handen en voeten wisten automatisch de juiste stand van het gaspedaal en het stuur te vinden, en ik ging volledig dwars door de bocht. Bij de andere cursisten ging het net zo. Het naar je doel blijven kijken maakte inderdaad het verschil.

Het was een mooie en leerzame dag, waarbij ik de overeenkomst met ondernemen opvallend vond. In de dagelijkse praktijk zijn er veel zaken die de aandacht van ondernemers en managers opeisen. De neiging bestaat dan om dichtbij te kijken, ‘naar de voorkant van de auto’. Dat zijn vaak problemen rondom bedrijfsprocessen, leveranciers en medewerkers. Maar door alleen hiermee bezig te zijn, kan het bedrijf de verkeerde kant opschieten. Weg van waar het werkelijk om gaat: het maximaliseren van de klantwaarde. Net als bij powerdriften is blijven focussen op dat doel voor bedrijven een essentiële succesfactor. Als je dat constant blijft richten op je klantwaarde, neem je de juiste stappen en laat je je niet afleiden door de dagelijkse details. Zo blijven snelheid en richting van het bedrijf goed gaan.

Zelfs in slipperige omstandigheden.

Als je klantgericht bent, vind je dat vanzelfsprekend. Maar het blijft belangrijk om dat te laten zien en zelfs te onderstrepen.

“Hoezo krijgen we een factuur waarvoor we niets hoeven te betalen?” De financieel directeur van mijn klant klonk werkelijk geïrriteerd. Hij snapte er niets van waarom wij hem facturen stuurden waarop bij het bedrag een dikke 0 stond. Moest hun administratie een factuur inboeken, terwijl er helemaal niets hoefde te worden betaald. Wat een onzin!

Natuurlijk snapte ik dat, en ik legde hem rustig uit waarom we daarmee waren begonnen. Ons bureau verrichtte geregeld activiteiten voor klanten zonder dat we daarvoor een rekening stuurden. Gewoon als service. Toch hoorden we ook wel eens dat men ons niet goedkoop vond. Dan argumenteerde ik dat we wel altijd hoge kwaliteit boden, en bovendien veel voor hen deden waarvoor we niets in rekening brachten. Die kwaliteit zag men wel, maar niet dat we zoveel dingen zonder factuur deden. Dat was voor ons de start van de 0-facturen. Iedere keer als we weer eens gratis dingen hadden uitgezocht, bestanden hadden verstuurd etc., stuurden we keurig een factuur daarvoor, maar dan zonder bedrag. Na enige weken zeiden ze dat dat niet meer hoefde; het was ze duidelijk.

Als je klantgericht bent, vind je dat vanzelfsprekend. Maar het blijft belangrijk om dat te laten zien en zelfs te onderstrepen. Voor ons was het vanzelfsprekend dat wij pas klaar waren met een opdracht als onze klanten volledig tevreden waren. Tot we meemaakten dat een IT-bedrijf de eindfactuur stuurde, terwijl het door hun ontwikkelde softwaresysteem nog helemaal niet goed werkte. Vanaf dat moment introduceerden wij in onze offertes de Tevredenheidsgarantie. We garandeerden onze kennis en expertise volledig in te zetten tot de opdrachtgever aangaf volledig tevreden te zijn. Dat deden andere bureaus niet, en het benadrukte onze klantgerichtheid. Waarmee onze klantwaarde een stuk duidelijker werd, en onze offertes een stuk sterker.

Bij een van onze klanten, een bedrijf in de bouwwereld, was het precies zo. Ze gingen er prat op altijd op tijd te leveren en hadden nog nooit een deadline gemist. In hun gesprekken met potentiële opdrachtgevers zeiden ze dat wel, maar het stond nergens op papier. Daarmee lieten ze naar mijn mening een mooie kans liggen. Tenslotte is het in de bouw helaas niet normaal dat er volgens afspraak wordt geleverd. Ik raadde ze dan ook aan dit als een garantie op te nemen. Met zelfs een door hen te betalen boete als ze de levertermijn niet zouden halen. Dat vonden ze eerst maar een rare gedachte. Tot bleek dat hun offertes daarmee veel concurrerender werden, en het slagingspercentage flink steeg. Wat er altijd al was, werd nu zichtbaar.

Waarmee hun klantwaarde een stuk sterker werd.